Valanda su Seth Godin
Mažai kas yra žinomesnis marketingo pasaulyje, nei Seth Godin. Šis 21-o bestsellerio autorius, grandiozinis entrepreneris ir vienas geidžiamiausių viešųjų kalbėtojų visame pasaulyje vakar skaitė paskaitą man - paprastai lietuvaitei, laiku ir vietoje atsidūrusiai tarp 40+ kitų žingeidžių marketingo studentų Marketing Director mini-MBA kurse.
Vis dar įkvėpta to, ką per valandą laiko išdėstė žmogus, kurio knygos užima pusę mano knygų lentynos, šiandien noriu pasidalinti trumpa paskaitos santrauka naudodamasi S.Godin’o citatomis bei mintimis.
Savo kalbą S.Godin pradėjo nuo anonso būsimai knygai “This is strategy”. “Strategija - tai tapimo filosofija” - sako autorius, iškeldamas klausimą: ar turite aiškią viziją kur einate ir kaip ten nusigausite? O galbūt tiesiog leidžiate dieną iš dienos bandydami pavogti gabalėlį mano dėmesio? Tęsdamas strategijos temą autorius įvardino keturis elementus, kurie maitina kiekvieną sėkmingą strategiją:
Sistema: Įsivaizduokite Saulės sistemą. Žemė nesuka Saulės, nes taip užsimano - visi sistemos elementai tarnauja nematomai gravitacijos jėgai. Kokios nematomos jėgos egzistuoja jūsų pasaulyje ir kaip galite jomis pasinaudoti savo naudai?
Žaidimas: tai bet kuri situacija, kuri turi stokos elementą, keletą žaidėjų ir pasiekiamus rezultatus. Ten kur yra taisyklės, yra ir žaidimas. Tad jei jūs pasirenkate kurti pokytį ir įsisukate į žaidimą patys to nežinodami - lengva visą tai priimti asmeniškai. Jei jūsų ėjimai neveikia, jums reikia sugalvoti geresnį ėjimą. Atskirti asmeniškumą nuo situacijos ir suprasti, kas yra kiti šio žaidimo žaidėjai. Ar žaidimas turi pabaigą ar yra begalinis? Koks žaidimo tikslas?
Empatija: žmonės turi galią pasakyti “taip” arba “ne”. Mes šiems žmonėms nerūpime, tačiau jie gali rūpėti mums. Jei mes pas šiuos žmones ateiname sakydami “aš nežinau ką tu žinai, aš nenoriu to, ko tu nori, aš net nematau pasaulio taip, kaip jį matai tu, ir tai yra okay” - nuo šiol mes turime galimybę nukeliauti pasaulin, kuriame gyvena šie žmonės. Tačiau dauguma organizacijų, ypač laisvai samdomi kūrėjai ir startup’ai pasimeta: jie mano, kad daug dirbami jie turi teisę turėti savo nuomonę ir pasaulėžiūrą. Taip, turi, tačiau tai nereiškia, kad jų klientams tai turi rūpėti.
Laikas: didelės problemos reikalauja mažų sprendimų. Tai reiškia, kad ką bekurtumėte, tai nebus sukurta jau šiandien. Ar tai ką darote gali sukurti jums geresnį rytojų? Ar kuriate sąlygas, kurios padėtų pasiekti jūsų tikslą naudojant laiką kaip įrankį?
Paskaitos eigoje autorius dalinosi 16-ka klausimų, į kuriuos rekomenduoja atsakyti kiekvienam profesionalui:
Kam mes siekiame tarnauti? Kam tiksliai stengiamės padėti? Jei jūsų atsakymas yra “visiems” - jūs nežiūrite į savo veiklą rimtai. Jei jūsų atsakymas yra “visiems” - jūs slepiatės. Mes siekiate tarnauti siauriausiai perspektyviai auditorijai, o ne plačiausiai įmanomai auditorijai.
Čia autorius duoda pavyzdį: “Esu 21-o bestsellerio, išversto į 40 kalbų, autorius. Nė viena mano knyga nepasiekė daugiau, nei 1% pasaulio gyentojų. Tai reiškia, kad suapvalinus, mano rinkos dalis yra 0%. Ir to pakanka”. Anot autoriaus, svarbiausia būti užtikrintiems ir itin tiksliems apsisprendžiant kam mes siekiame sukurti pokytį.
Kokį pokytį siekiame sukurti? Ar žinote kokį pokytį kuria Patagonia? Apple? ChatGPT? Kokį pokytį ekosistemoje arba konkretaus žmogaus gyvenime sukursite jūs?
Kokie resursai yra jums prieinami? Investuotojas neišspręs jūsų verslo problemų. Jūsų resursai - tai daug daugiau, nei tik pinigai. Tai įgūdžiai. Tai žmonės, kurie leidžia jums klysti ir vis tiek jumis pasitiki.
Kokiame žanre dirbate? Su kuo tai “rimuojasi”? Jei pasakysiu, kad turiu kortų pakelį, jūs įsivaizduosite kaip jis atrodo, nes suvokiate kokį žanrą, kategoriją kortos atstovauja. Jei sakysiu, kad rašau romantinę novelę - jūs žinosite ko iš jos tikėtis. Jūs turite sukurti kažką, kas “rimuojasi” su tuo, ką kuria jūsų konkurentai. Žanras yra trumpiausias kelias padėti žmonės suprasti kas jūs esate.
Ar kas nors jau tai darė? Šis klausimas svarbus, nes jei jūs darote kažką fundamentaliai originalaus - jums nepasiseks. Žmonės neturi nei laiko, nei motyvacijos suprasti visiškai originalioms idėjoms. Vietoj toj, pažvelkite ką sukūrė kiti: ko jie išmoko? Ką mes apie juos žinome? Ko galime išmokti?
Kokios sistemos veikia aplink mane? Įsivaizduokite karinę, televizijos ar edukacijos industriją - ar matote, kad egzistuoja sistemos, kurios padeda užtikrinti industrijų ilgalaikiškumą? Ar jūs naudojatės jums tinkama sistema, o gal sistema naudojasi jumis? Ar keičiate sistemą ar ji keičia jus?
Ar keičiate kieno nors statusą? Šis elementas yra svarbiausias bene kiekvieno žmogaus gyvenime. Kas pirmasis valgo prie pietų stalo? Tai neprivalo būti apie tai, kas turi didžiausią namą mieste ar aukščiausią sugyventinį, tačiau statusas mojuoja visur, kur pažiūrėsite. Jei siekiate keisti statusą - kam jūs grąsinate jį keisdami? Kas nori, kad jūs pakeistumėte jų statusą?
Kodėl kažkas turėtų prisijungti prie to, ką darote? Kodėl jūsų tikslinė auditorija turėtų pasirinkti būti jūsų veiklos dalimi? Kas jiems iš to? Ar jūs tik įsivaizduojate teikiamą naudą, ar galite ją įrodyti? Ar galite parodyti dešimt žmonių, kurių gyvenimą pakeitėte? Jei negalite parodyti tų žmonių, prašau, nesakykite, kad pakeisite milijono žmonių gyvenimą.
Žmonės, kurių gyvenimą pakeisite: ką jie pasakys savo draugams? Ką jie sakys savo viršininkui? Ką jie papasakos kolegoms? Tai, ką jie sako yra tai, dėl ko jūs esate išskirtinis. Ką kuriate, kad apie tai būtų verta kalbėti? Kalbėti ne todėl, kad jūs manote, jog kuriate kažką gero, o todėl, kad kažkam yra naudinga kalbėti apie tai, ką jūs kuriate.
Žmonės, kurie jus remia: kaip jūsų kuriamo pokyčio pagalba šie žmonės įgauna statusą, kuria santykius ar didina savo galią? Jei atsakymas yra “niekaip” - šie žmonės jūsų nerems.
Ar ankstyvasis palaikymas pavirs didesniu palaikymui proceso eigoje? Jei jūsų kuriamas pokytis yra naudingas žmonės, kai jie juo dalinasi - jūsų palaikymas augs.
Čia autorius pateikia pavyzdį apie savo būsimąją knygą. Patiems ištikimiausiems gerbėjams autorius siūlo įsigyti knygų paketą, į kurį įeina septynios “This is strategy” knygos. Šį sprendimą S.Godin grindžia patikrinta logika, jog Tikrieji Fanai yra linkę dalintis knygomis, kurios sukuria reikšmingą vertę jų gyvenime. Anot autoriaus, jei Tikrieji Fanai išdalins šešias likusias knygas ir bent viena iš jų sukurs teigiamą pokytį kito žmogaus gyvenime, šis žmogus potencialiai nupirks daugiau knygų visai savo įmonės komandai ir t.t. “Žmonės dalinsis jūsų produktu, nes tai yra naudinga jiems patiems”.
Network Effect. Jei esate pirmasis žmogus mieste, kuris turi telefoną - jums iš to jokios naudos, nes nėra kam paskambinti. Kuo daugiau žmonių turi telefoną, kuo daugiau yra vertas telefonų tinklas. Alexander Bell neišrado telefono - jis išrado telefonų tinklą ir tik jis šioje istorijoje tapo išties vertingu. Taigi, kodėl jūsų klientui turėtų būti svarbu, kad kiti jo aplinkoje naudojasi jūsų paslaugomis? Ar sugebėsite tuo ką darote sukurti Network Effect?
Ką dar turite išmokti, kad pasiektumėte savo tikslą? Ar turite tam aiškų planą?
Su kuo turite bendradarbiauti? Kiekvienas tikslas reikalauja prieš tai nutikusio žingsnio sėkmės, be kurio negali nutikti sekantis.
Kada turite atsitraukti? Kada yra tas momentas, kuomet privalote pasižiūrėti į savo kuriamą pokytį ir suprasti, kad niekada jo nepasieksite? Kai tokį momentą apčiuopiate, skelbkite pergalę ir keliaukite toliau.
Jei tai nepavyko, ką darysite toliau? Viską statyti ant vienos kortos - joks įgūdis. Mes privalome žinoti, kad jei mums nepavyks žaisti pasirinkto žaidimo, mums viskas bus gerai.
Toliau paskaitoje S.Godin plačiau dalinosi mintimis apie Network Effect, pateikdamas keletą video pavyzdžių ir įkvepiančių istorijų. Galiausiai atėjo laikas atsakyti į auditorijos klausimus:
Kaip pritraukti pirmuosius klientus, kai startup’as neturi biudžeto?
“Pirmasis klientas jau turėtų skambinti jums telefonu ir klausti “kur gi jis, kur gi jūsų produktas?”. Pirmieji klientai be galo svarbūs, nes jie jau laukė jūsų idėjos. Pavyzdžiui, dauguma žmonių nesirenka nešioti akinių ryškiai geltonais rėmeliais (čia S.Godin parodo į savo akinių rėmelį), tačiau aš jų specifiškai ieškojau. Ir kai juos radau, juos pardavinėjo mažytė, niekam nežinoma kompanija, kuri apie mane tikrai nežinojo. Tačiau jie žinojo, kad kažkur egzistuoja žmogus, panašus į mane. Jei jūs nekuriate kažko, ko žmonės jau ieško - jūs neturėsite jokio pirmo kliento. Pasirinkite savo klientą - pasirinkite savo ateitį”.
Kokių trijų veiksmų imtumėtės, jei pradėtumėte savo karjerą marketinge 2025 m?
“Kai aš pradėjau savo karjerą, neegzistavo internetas, elektroninis ar balso paštas. Buvo be galo sunku sukurti ryšį su žmonėmis. Šiandien mes turime tam visas galimybes. Todėl šiandien aš imčiausi organizuoti žmones į grupes, bendruomenes, kuriose jie galėtų atrasti vertę. Kuriose jie būtų laimingi galėdami būti bendruomenės dalimi. Jei apjungsite teisingus žmones ir sukursite jiems vertę - niekada neturėsite problemų dėl pelno”.
Kokie trys įgūdžiai svarbiausi šios dienos marketingo specialistams?
“Geriausias būdas išmokti marketingo - užsiimti marketingu. Tam nereikia niekieno leidimo. Kiti būtini dalykai - empatija, kantrybė ir noras pamatyti pasaulį tokį, koks jis yra.”
Ar būdami pirmaisiais savo srityje mes neprarandame statuso, kai liekame nesuprasti?
“A.Einšteinas buvo pirmasis savo srityje ir turi gan aukštą statusą. Svarbesnis klausimas yra kieno akyse jūs norite tą statusą pasiekti. Jei siekiate įgauti statusą karališkosios Anglijos šeimos akyse, jums turbūt reikia užsiimti kažkuo senoviniu - ten egzistuojanti kultūra turi savo statuso standartus. Kita vertus, jei einate į TED konferenciją, ten renkasi žmonės, kurie tikisi iš jūsų išgirsti kažką naujo. Taigi, pasirinkite savo klientą ir pasirinksite savo ateitį”.
Jei dirbtinis intelektas turi galimybę iš mūsų mokytis, ar jis bus kūrybiškesnis už mus ateityje?
“Tai priklauso nuo to, ką mes laikome kūrybiškumu. DI jau yra kūrybiškesnis už mus - jei man reikia 100 antraščių savo straipsniui, DI juos sugalvos greičiau ir įvairesnius. Man kūrybiškumas yra sugebėjimas kritiškai pažvelgti į visus tuos variantus ir atskirti gerą nuo blogo. Visi, kurie moka rašyti, teoriškai gali parašyti puikią knygą. Bet tam, kad parašytumėt gerą knygą, reikia mokėti priimti sprendimus. Dirbtinis intelektas tokių sprendimų nemoka priimti”.
Storytelling’as yra puikus būdas sukurti santykiui su klientais, tačiau jis labai brangus. Ką galime daryti apart to?
“Storytteling’as nėra brangus - jis žmogiškas. Jums nereikia būti S.Spielbergu ir kurti brangius filmus. Užtenka pamatyti kokį laikrodį nešiojate ant rankos ir tai jau kuria jūsų istoriją. Pavėluojate į susitikimą - tai jau jūsų istorija. Tai mažos detalės, kurias kiti pastebi apie jus. Jūs jau pasakojate istoriją, tiesiog dar nepasakojate geresnės”.
Ar galiu naudoti strategiją, kurią jau naudojo tūkstančiai kitų verslų?
“Originali strategija iš esmės neegzistuoja. Susiraskite kas veikia kitiems ir padarykite tai savaip”.
Kokias knygas dovanojate dažniausiai ir kodėl?
“The Art of posibility”, “The War of Art” ir “Dune”.
Kokius įgūdžius turime įgauti, kad būtume pasiruošę ateities marketingui?
“Marketingas nepasikeitė per pastaruosius du šimtus metų. Jūs nenorite tapti geresni reklamoje, nes reklama keičiasi kiekvieną dieną ir veikia vis mažiau. Jūs norite tapti geresni empatijoje, sistemose ir laike - jūs norite tapti geresni strategijoje. Jei tapsite geri čia, jums nebus baisu jokios pasaulio permainos”.
Kokias affiliate marketing taktikas rekomenduojate?
“Taktikos yra problema - kai kažkas turi gerą taktiką, visi ją ima kopijuoti ir taktika ima nebeveikti”.
Kaip tvarkytis su apsimetėlio sindromu?
“Apsimetėlio sindromas yra tikras. Jei jaučiatės apsimetėliu - greičiausiai tokiu esate. Ypač tai aktualu kūrybininkams. Jei jūs esate kūrybiškas žmogus, greičiausiai darote kažką, kas gali ir nepasisekti. Jei sugebate vis tiek tai daryti ir pasakyti sau “tai gali ir nepavykti” - jūs atleidžiate save nuo atsakomybės būti sėkmingu ir galite leisti sau būti dosniu savo kūryba. Kaip kovoti su pasipriešinimu? Nekovoti. Jei bėgate maratoną ir pavargstate ties 21-mu kilometru, jūs neapsimetate, kad nepavargote. Jūs pavargstate ir vis tiek bėgate toliau. Būtų blogai, jei nejaustumėte vidinio pasipriešinimo - galbūt tuomet nedarote nieko svarbaus”.
Kokių sprendimų nepriėmėte savo ankstyvoje karjeroje, dėl kurių šiandien esate ten kur esate?
“Didžiausią įtaką mano karjeroje padarę sprendimai buvo susiję su nepritapimu prie sistemos ir nedarymu to, ko ji iš manęs nori. Nedariau daug ko, kas buvo reikalaujama įprastos sistemos ir tai leido man tapti tuo, kuo esu šiandien”.
Ką Seth Godin galvoja apie “less ir more”?
“Žmonės bendradarbiauja su jumis ne dėl to, kad pasakote jiems viską. Jie įsitraukia todėl, kad papasakojate jiems kažką svarbaus apie juos pačius. Mes norime daryti tai, kas yra svarbu tiems, kuriems tai rūpi. Nesirūpinkite savo pitch’u - rūpinkitės ar kažkam iš tiesų padedate. Kalbėkite tiesą, kurkite pokytį, tęsėkite pažadus ir būkite naudingi.”
Turbūt jau nuspėjote, kad šio teksto autorė yra ištikima S.Godin gerbėja ir neabejotinai įsigyjo anksčiau minėtą “This is Strategy” knygų komplektą. Knyga pasirodys spalio mėnesį, o aš mielai pasidalinsiu jos egzemplioriumi ar dviem su “Kūrybinio proto” skaitytojais. Jei dar neprenumeruojate “Kūrybinio proto” naujienlaikraščio - pats laikas tai padaryti ir sulaukti savo kvietimo pasiimti naujausią Seth Godin knygą namo.
