Kas yra sąžininga kaina?
Esame girdėję apie “protingą” kainą, “teisingą” kainą ir net “kad nebūtų kosTmosas” kainą, o visi šie teiginiai slepia siekį atrasti mažiausiai gąsdinančią ir, idealiu atveju, sąžiningą paslaugų kainą.
Kas yra sąžininga kaina? Pradėkime nuo to, kad sąžiningumas yra vertinamas jausmu. Kaina tampa sąžininga tuomet, kai abi bendradarbiaujančios pusės yra nuoširdžiai patenkintos kainos pasiūlymu. O taip nutinka tuomet, kai kaina yra mažesnė už kliento gaunamą vertę ir didesnė už paslaugos tiekėjo patiriamas resursų sąnaudas.
Šiame straipsnyje aptarsime kaip sąžiningą kainą suvokia ir taikyti rekomenduoja rašytojai Blair Enns ir Seth Godin bei kaip tai pritaikyti kūrybinių paslaugų praktikoje.
Verte grįsta kainodara
Norėdami sukurti sąžiningą kainą, turime pradėti nuo susipažinimo su verte grindžiamos kainodaros modeliu (value-based pricing). Šis kainodaros modelis kainą nustato ne pagal darbo valandas, reikalingas projektui atlikti, ar kitas resursų sąnaudas, o pagal tai, kaip projekto vertę suvokia klientas. Šis modelis nėra tinkamas naudoti visais kūrybinių paslaugų atvejais, tačiau yra tinkamiausias kai sprendžiame svarbią kliento problemą ir savo sprendimo sėkmę galime įsivertinti konkrečiais duomenimis bei sukurti apčiuopiamą vertę.
Štai keli pavyzdžiai, kurių pagrindu jūs jau susiduriate su verte grindžiama kainodara:
Prabangos prekės: nuo dizainerio batelių iki sportinio automobilio, bene visos prabangos prekės yra įkainojamos naudojant verte grįstą kainodaros modelį.
Nekilnojamas turtas: kad ir kaip šokinėtų kainos, paklausa būsto pirkimui išlieka panašiai didelė. To pasekoje būsto pirkėjas namus renkasi ne pagal kainos mažumą, o pagal tai, kaip suvokia potencialaus būsto vertę savo gyvenime.
Pienas (ir kiti kasdienio naudojimo produktai): kai kurie produktai neprivalo būti prabangos prekės ar turėti nuolatinės paklausos, kad galėtų taikyti verte grindžiamą kainodarą. Pavyzdžiui, kiekviename prekybos centre rasite didelę pieno gamintojų įvairovę, kurių produktų kainos visuomet bus daugiau ar mažiau panašios. Taip yra todėl, kad didelės konkurencijos ir kainai jautrioje rinkoje prekių kainos dažnai yra nustatomos pagal tai, kiek vidutinis pirkėjas yra nusiteikęs mokėti. Tiesa, tai nereiškia, kad visuomet laimės pigiausias pieno pakelis: pagalvokite, ar dažnai renkatės pigiausią produktą ir kodėl?
Prekės su papildymais: dauguma valymo ar, pavyzdžiui, skutimosi priemonių gali būti pardavinėjamos už ganėtinai adekvačią kainą, tačiau jų gamintojai yra linkę taikyti verte grindžiamą kainodarą savo produktų papildymams. Nusipirkę konkretaus gamintojo skustuką ir norėdami toliau juo naudotis, jūs privalėsite pirkti to paties gamintojo skustuko galvutes, nes kitų gamintojų alternatyvos konkrečiam produktui tiesiog netinka. Būtent todėl dažnai matome stebėtinai dideles panašaus pobūdžio produktų papildymų kainas - siekdamas naudotis produktu toliau, pirkėjas yra paliekamas be pasirinkimo ir produkto vertė jo akyse išauga.
Kolekciniai gaminiai: banaliausias vertės kainodaros pavyzdys atsispindi kolekcionierių rinkoje. Kol kažkas su džiaugsmu mokės milijoną eurų už pirmąjį “Superman” komikso numerį, dauguma žmonių sukios galvą svarstydami kokią gi vertę kolekcionierius mato jiems visiškai neaktualiame popiergalyje.
Jei dabar sėdite ir kraipote galvą, o kaip gi ta vertė matuojama kūrybinių paslaugų srityje - skaitykite toliau.
Blair Enns metodika: vertės suvokimo galia
Rašytojas Blair Enns yra žinomas dėl savo knygų apie kūrybinių paslaugų kainodarą. Vienoje jų - “Pricing Creativity: a guide to profit beyond billable hour” - autorius kalba būtent apie verte grindžiamą kainodaros modelį. Anot autoriaus, jei savo kainodarą grindžiame verte, mes privalome tiksliai įvertinti ir suprasti kliento problemą, atrasti jo trokštamą ateities būseną ir vertę, kurią mes galime sukurti kliento problemos atžvilgiu. Paprastai tariant, žinodami kliento problemą (taškas A) ir ateities būseną, kurios jis siekia (taškas B) mes galime pradėti vertinti savo potencialaus sprendimo (kūrybinio pasiūlymo) vertę. Autorius teigia, kad privalome būti užtikrinti savo sprendimo kokybe ir jo potencialia verte - tik tokiu būdu galime pasiimti sąžiningą dalį finansinės vertės nuo to, kokią vertę savo paslaugų pagalba sukuriame klientui.
Turint omeny, kad šių straipsnių skaitytojai dažniausiai yra laisvai samdomi video, foto ir dizaino specialistai, štai ką visa tai reiškia žmonių kalba jums pažįstamose situacijose:
Tarkime, kad klientas kreipiasi į jus siekdamas atsinaujinti internetinio puslapio nuotraukas ir tam yra nusimatęs 1000 Eur. Jūs įvertinate kliento poreikius ir numatote, kad vien tik jūsų laiko ir resursų sąnaudos tokiame projekte kaštuos apie 5000 Eur. Jei esate bent kiek patyrę, žinote, kad net ir labai norėdami neįrodysite klientui savo “vertės” aiškindami apie valandinius įkainius, rinkos kainas ar technines sąnaudas. Jei klientas mano, kad projektas yra vertas 1000 Eur - tokia ir yra projekto vertė konkrečiam klientui. Jei neišmanote verte grindžiamos kainodaros, šį klientą jums teks paleisti.
Tarkime, kad dažnai skaitote Kūrybinio Proto straipsnius, o galbūt net lankote kūrybinio verslo valdymo konsultacijas ir žinote, kaip savo paslaugoms taikyti verte grindžiamą kainodarą. Kai į jus kreipiasi klientas, kuris internetinio puslapio nuotraukų atnaujinimui yra nusimatęs 1000 Eur, jūs pokalbį pradedate nuo klausimų, kurie padėtų jums išsiaiškinti tokio kliento poreikio priežastis. Sau išsikeliate vienintelį tikslą - aiškiai suprasti dabartinę kliento būseną ir jo problemą. Gali būti, kad šis klientas siekia visai ne gražių nuotraukų, o sprendimo net kelioms savo verslo problemoms: autentiškomis fotografijomis jis siekia pakelti puslapio lankytojų pasitikėjimą ir taip didesnį jų procentą konvertuoti į mokius klientus, o taip pat siekia pasipildyti jo verslą reprezentuojančių vizualų bagažą, kurį žada naudoti soc.medijų komunikacijoje ištisus metus. Ar tai žinodami vis dar renkatės įkainoti tik savo laiką?
Kai jau išsiaiškinote aiškią kliento problemą (taškas A - autentiškų vizualų trūkumas komunikacijoje ir mažas puslapio lankytojų konversijos procentas) bei ateities būseną, kurią jis siekia pasiekti jūsų paslaugų pagalba (taškas B - prekės ženklui autentiškų vizualų atsarga, kuria nebereikėtų rūpintis visus metus, ir didesnis puslapio lankytojų konversijos procentas), galime pradėti apskaičiuoti konkrečius duomenis, kurie reikštų projekto sėkmę. Kokia yra prekės ženklui autentiška komunikacija, jos strategija bei planuotė, kuri nurodytų aiškius vizualų poreikius ir jų kiekius metams į priekį? Koks konversijos procentas tenkintų klientą ir kokią finansinę naudą tai atneštų jo verslui? Kai jūsų pokalbyje su klientu išryškėja konkreti vertė - duomenys, kuriuos galite pamatuoti - jūs galite pradėti numatyti kainą. Situacijose, kai konkrečių duomenų išsiaiškinti nepavyksta (pavyzdžiui, numatyti finansinę metinės komunikacijos vizualų vertę gali būti sunku), galite jų paieškoti iš kitos pusės: kokių rizikų klientas išvengia apsirūpindamas metine vizualine komunikacija? Kur jis sutaupo? Kiek laiko klientas iššvaistytų, jei pats visus metus rūpintusi vizualais? Kiek pinigų turėtų investuoti, jei samdytų žmogų, kuris visus metus tuos vizualus gamintų pagal poreikį? Ir taip toliau. Šiaip ar taip, šioje pokalbio vietoje ir jūs ir klientas jau neblogai suvokiate, kad ir tie 5000 Eur. už paslaugos kuriamą vertę yra labai nedideli pinigai.Galiausiai, kai jau išsiaiškinote visus įmanomus duomenis ir abu aiškiai suprantate, kokia yra potenciali kūrybinių paslaugų atnešama vertė, belieka nuspręsti kokį finansinį tos vertės procentą klientas matytų kaip sąžiningą atlygį už jūsų paslaugą. Ar tai bus 10 procentų nuo potencialaus pelno prieaugio, kuris nusimato po padidėjusios klientų konversijos per artimiausius metus? Ar tai bus 50 procentų nuo išlaidų, kurias klientas patirtų jei visiems metams samdytų žmogų pastoviems vizualams kurti? Šie skaičiai gali būti įvairūs ir visiškai individualūs kiekvieno projekto atžvilgiu. Kaip bebūtų, dabar jūsų klientas supranta, kad 1000 Eur. nėra sąžininga kaina už tai, kokią vertę jam sukursite ir net ir gerokai didesnes išlaidas ima matyti kaip investiciją, kuri neabejotinai sugrįš.
Būtina paminėti: dirbami pagal verte grindžiamą kainodaros modelį jūs privalote būti aukšto lygio specialistai. Tokiose situacijose negali būti vietos iliuzijoms, kad galite atnešti rezultatus, kurie sukurs realų pokytį, jei iš tiesų nesate tikri kaip tai padarysite. Tiesa, šimtaprocentinio užtikrintumo jūs taip pat negalite žadėti - toli gražu ne viskas projekto sėkmėje priklauso tik nuo jūsų produkcijos. Praktika rodo, kad realistiškai galite užtikrinti iki 80% sėkmingus rezultatus, todėl dažniausiai nuo 80% sėkmės duomenų ir vertinate savo kainą.
Toks kainodaros modelis reikalauja ne tik itin kokybiško darbo, bet ir įvairialypių strateginių bei verslo žinių, konsultacinių pardavimo įgūdžių bei be galo empatiškų žmogiškųjų savybių. Galbūt pastarasis punktas ir neatrodo svarbus, tačiau verte grindžiama kainodara reikalauja tam tikro paslaugas parduodančiojo sąmoningumo bei požiūrio į klientus. Jei viskas, apie ką sugebate galvoti, tai kaip parduoti savo paslaugas brangiau, o ne kaip iš tiesų galite būti naudingas savo klientui - jokia verte grindžiama kainodara jums nepadės. Galiausiai, juk kartais teks pripažinti, kad vertė, kurią galite sukurti klientui, yra gerokai mažesnė, nei kaina, kurią užlipdytumėte, jei vadovautumėtės valandiniu įkainiu.
Tuo pačiu kviečiu prisiminti tai, apie ką Kūrybiniame Prote skaitote nuolatos: specializacijos svarbą. Pozicionuodamiesi kaip itin konkrečios srities specialistai ir neabejotinai turėdami joje daugybę patirties jūs verte grįstą kainodarą sutiksite kiekviename žingsnyje.
Kuo tai skirasi nuo ROI
Tie, kuriems verslo pasaulis nesvetimas, jau seniai suprato, kad šiame tekste iš esmės kalbame apie ROI (return on investment). Pasirinkau nevartoti šio termino nuo pat pradžių, nes manau, kad tradicinio verslo pasaulyje ROI turi gan siaurą prasmę. Tradiciškai, ROI yra matuojamas finansine grįžtamąja verte - kiek jūsų paslauga gali uždirbti klientui. Tai apskaičiuoti lengviausia.
Tačiau kartais (ypač kūrybinėse srityse) susiduriame su verte, kuri neapsiriboja tik finansine nauda. Vertė gali būti emocinė, mažinanti profesines ir asmenines rizikas, suteikianti galimybes, kelianti statusą ir visokia kokia tik įvairi, priklausomai nuo individualios situacijos. Kraštutiniais atvejais galima apskaičiuoti ir kaip pagerinsite savo kliento santykius su antrąja puse, jei pašalinsite atitinkamas problemas jo darbe ir suteiksite galimybę skirti daugiau laiko šeimai. Žinoma, tai tik hipotetinis pavyzdys ir to pardavinėti kaip savo kuriamos vertės nerekomenduoju.
Egzistuoja situacijos, kai verte grindžiama kainodara yra neįmanoma. Pavyzdžiui, šio kainodaros modelio netaikome, kai dirbame su vestuvių ar kitų švenčių video ir foto produkcija, nes tokio pobūdžio emocinę vertę įkainoti yra neetiška. Taip pat šis modelis nenaudingas situacijose, kai vertės skaičiuoti tiesiog neapsimoka: jei esate pradedančiojo lygio specialistas ir jūsų klientų sąraše dar vis egzistuoja “trys reels po 1 minutę” užsakymai - verte grįsta kainodara dar nėra jums.
Šis kainodaros modelis naudingiausias tiems, kurie dirba su verslais ir gali atsidurti situacijoje, kurioje sąžininga kaina pasiekiama įkainojant ne kūrybines sąnaudas, o verslui naudingus rezultatus. Šis kainodaros modelis taip pat yra ir priežastis, kodėl kai kurie kūrėjai gali sau leisti uždirbti dešimtis ir šimtus tūkstančių per sąlyginai trumpą laiką. Per porą valandų sukurdami logotipą nedideliam verslui jie sukurs vertę, kurią įkainoti bus galima vos keliais šimtais eurų, tačiau jei jų klientas yra dešimtis milijonų vartanti kompanija, kurios brendingo rizikos faktoriai yra daug didesni, kelios valandos prie logotipo kūrimo čia gali tapti tolygiomis išties didelei vertei ir atitinkamai dideliam užmokesčiui.
Na, bet neapsigaukite, dažniausiai norėdami stambiai užsidirbti turėsite ir labai daug dirbti (ir vis tiek mažiau, nei jei savo paslaugas įkainotumėt valandiniu įkainiu).
Ką apie vertę sako Seth Godin?
Seth Godin į verte grindžiamą kainodarą žiūri dar labiau filosofiškai ir prie visko, ką jau pasakė Blair Enns, prideda tai: kurdami sprendimą kliento problemai mes privalome nuolatos siekti didesnės grįžtamosios vertės, nei užbrėžti kliento tikslai. Tik nuolatos žengdami papildomą žingsnį ir viršydami klientų lūkesčius mes galime susikurti reputaciją, kuri padės kelti mūsų paslaugų vertę ir atitinkamai ją įkainoti. Tam neabejotinai padeda ir tai, kad jūsų siūloma paslauga yra pakankamai įspūdingos kokybės bei apie ją norisi papasakoti kitiems.
Taigi,
Sąžiningiausias bendradarbiavimas yra tas, kai ir paslaugos tiekėjas ir klientas pasibaigus darbams gali pasakyti nuoširdų ačiū. Efektyiausias būdas tai pasiekti - vadovautis verte grįstu kainodaros modeliu, užtikrintai ir edukuotai komunikuoti su klientu, specializuotis, kad iš tiesų atneštumėte didžiausią įmanomą vertę ir iš tiesų įsigilinti į savo kliento problemą, o ne pardavinėti vien tik dėl pardavimo. Šiandien aptarėme pradmenis to, kaip veikia verte grįstas kainodaros modelis, o kitame straipsnyje aptarsime kokias konkrečias pridėtines vertes gali pasiūlyti kūrybinių paslaugų tiekėjas, kad galėtų sukurti geriausią sprendimą savo kliento problemai.
Iki susimąstymų.
