Kaip pažinti savo tikslinį klientą|Skaitytojo klausimas #1
“Kalbėjai, jog reikia pažinti klientą iki smulkmenų, vos ne kada keliasi, kada eina miegoti. Teoriškai tą daro prekybos centrai, kurie pagal lojalumo korteles seka, kokie pirkėjai, ką perką, kokiu metu. Arba poliklinikos renka info, kokio amžiaus pacientai, kokiomis ligomis serga, kada didžiausias srautas ligonių ir pan. O kaip filmmakeriams kokią tai 7 žingsnių programą praktiškai taikyti, jog žinoti, kokie klientai nori kokią įmonės reklamą filmuoti?”
Kai kalbame apie bet kurios srities verslo vystymą, tikslinė auditorija ir jos išsigryninimas yra vienas pirmųjų klausimų su kuriais susiduriame. Vieni ją supranta vienaip, kiti - kitaip, na, o marketingo profesionalai žino, kad tikslinė auditorija niekada negali būti per tiksli.
Tačiau apie viską nuo pradžių.
Kas yra tikslinė auditorija?
Pačia paprasčiausia prasme, tikslinė auditorija (toliau - TA) - tai grupė žmonių, kuriai yra skirta jūsų prekė, paslauga ar reklaminė kampanija. Įprastai ši grupė yra nustatoma pagal demografinius (lyties, amžiaus, vietos ir t.t.) bei psichografinius (įsitikinimai, vertybės, emociniai faktoriai ir t.t.) duomenis.
Itin svarbu suprasti, kad TA apibrėžia ne grupę žmonių, kurie gali naudotis jūsų paslaugomis, o grupę žmonių, kuri iš tiesų susiduria su problema, kurią jūs galite išspręsti savo paslaugos pagalba. Jei susimąstysite, video ar foto paslaugos iš tiesų yra tinkamos visiems, tačiau būtų didelė klaida manyti, kad “visi” yra jūsų tikslinė auditorija.
Kaip sužinoti savo tikslinę auditoriją?
Žinoti savo TA nėra lygu žinojimui ką koks klientas nori nusipirkti, kaip nurodyta skaitytojo užduotame klausime. Būtų siaubingai sudėtinga, jei turėtume nuolatos sukti galvą, kuris klientas ko nori ir kaip čia jam pasiūlyti būtent tai. Deja, tai daro nemažai laisvai samdomų video ar foto kūrėjų, tikėdamiesi aptarnauti kuo didesnį klientų ratą.
Savo TA nustatote jūs patys ir tai galite pradėti daryti išsigrynindami savo specializaciją bei kokią problemą sprendžiate parduodami savo paslaugą.
Tarkime, jūs nusprendžiate specializuotis maisto fotografijoje: kokią verslo problemą galėtų spręsti kokybiškos maisto nuotraukos? Ar specializuojatės “švariose” maisto produktų nuotraukose baltame fone, o galbūt fine-dining fotosesijose dramatiškoje aplinkoje? Ar jūsų fotografuojamas maistas parduoda gražią pakuotę, kuri pakeltų produkto įvaizdį? Galbūt sugebate taip retušuoti nuotraukas, kad jos norėtusi atsikąsti? Galimų klausimų variacijos begalinės.
Pavyzdys: Ilona specializuojasi maisto produktų fotografijoje, kuria užsiima savo nedidelėje studijoje ir turi tam visą reikiamą įrangą. Jos darbai - baltame fone įamžinti maisto produktai. Tuo tarpu, Jurga specializuojasi mid-premium ir premium restoranų patiekalų fotografijoje bei dažnai savo klientams kuria meninius sprendimus, kurie jų maistą paverčia ne tik skaniai, bet ir prabangiai atrodančiu kulinariniu kūriniu. Abi fotografės savo darbą atlieka puikiai ir gerai išmano visas technines bei menines subtilybes, reikalingas tokiam rezultatui pasiekti.
Galite numanyti, kad abiejų fotografių tikslinė auditorija yra visiškai skirtinga. Nors abiejų darbai yra kokybiški ir plačiąja prasme tai yra “maisto fotografija”, Ilonos klientai greičiausiai bus įvairaus dydžio verslai, parduodantys maisto produktus internetu ir ieškantys vizualinių sprendimų dideliais kiekiais (pvz. Barbora.lt), o Jurgos klientūrą puoš fiziniai restoranai, siekiantys parduoti patirtį su kiekvienu patiekalu (pvz. restoranas “Džiaugsmas”). Be abejo, Jurga galėtų fotografuoti patiekalus taip, kaip tai daro Ilona, tačiau tai nebūtų tinkamas sprendimas jos TA verslo tikslams pasiekti. Ir atvirkščiai - Ilonos klientūra neturi jokio intereso užpildyti savo internetinę parduotuvę meninėmis patiekalų nuotraukomis, nes jų verslo tikslai neturi nieko bendro su statuso ar patirties sukurimu perkant agurką online parduotuvėje.
Taigi, kokią kliento problemą sprendžia jūsų kūrybinė paslauga? Jei paklausite Ilonos, jos sugebėjimas greitai pristatyti didelį kiekį kokybiškų produktų nuotraukų online parduotuvėms daro tiesioginę įtaką kliento pardavimams ar netgi tam, kurie produktai kliento parduotuvėje bus perkami dažniau. Šios problemos egzistavimą ir sprendimo paveikumą Ilona gali įrodyti konkrečiais duomenimis, tačiau ir be jų puikiai suprantame, kad internetinėje parduotuvėje mieliau renkamės produktą su nuotrauka, ypač jei produktas toje nuotraukoje atrodo patraukliai.
Na, o jei paklausite Jurgos, jos sugebėjimas atrasti kūrybinį sprendimą ir “istoriją” kiekviename patiekale leidžia klientams kurti premium restorano įvaizdį, pakelti patiekalų kainas bei pritraukti savo tikslinį klientą, kuriam svarbu ne tik užkąsti, bet ir patirti “restorano” patirtį ar galbūt net užsitikrinti tam tikrą statusą, už kurį jis yra linkęs sumokėti daugiau. Juk žiūrėdami į hipotetinę Jurgos nuotrauką jūs žinote, kad šis skanėstas nekainuos 5 eurų, kaip tas, kurį įsigytumėte plastikiniame maišelyje kofeine, ar ne?
Taigi, kai jau žinote, kokią problemą galite išspręsti savo kūrybine paslauga, galite nesunkiai išsigryninti, koks klientas su šia problema susiduria. Svarbiausia negalvoti, kad jei gebate sukurti video produktą nuo A iki Ž - jūsų klientūra yra visi verslai, kuriems reikia video reklamos. Priešingai, jūs tampate ekspertu tuomet, kai specializuojatės konkrečioje reklamos srityje specifinės rūšies klientams bei specifinės problemos sprendime. Pripažinkime, filmuoti ar fotografuoti nėra taip jau sudėtinga, tačiau geras konkrečios srities išmanymas ir sugebėjimas pasiūlyti kūrybinius sprendimus būtent tiems, kurie susiduria su konkrečios srities problemomis - tai paverčia jus savo srities ekspertu ir sumažina konkurenciją.
Ar svarbu žinoti kada tikslinis klientas eina miegoti?
Jei TA miegojimo grafikas yra aktualus jūsų paslaugos pardavimo procese - taip, vertėtų žinoti kada jūsų tikslinis klientas ruošiasi į lovą. Tačiau kūrybinių paslaugų atveju tai nėra kažkas su kuo dažnai susidurtume.
Jei parduodate video ar foto produkcijos paslaugas, jums užtektų išsigryninti šiuos TA duomenis:
Lytis
Amžius
Lokacija
Darbovietė
Pajamos / Metinis įmonės uždarbis
Vertybės, įsitikinimai
Problemos
Skausmo taškai
Siekiamybės ir tikslai
Baimės ir abejonės
Lytis, amžius ir lokacija - lengviausiai gaunami baziniai duomenys, tačiau nesuklyskite įsivardindami juos pernelyg plačiai. Kurdami tikslinio kliento profilį jūs kuriate idealų kliento paveikslą. Tokio kliento, kuriam jūsų paslauga yra geriausias pasiūlymas. Pavyzdžiui, formuodama “Stage it” agentūros TA aš galėjau įvardinti, kad mūsų prekės ženklo formavimo paslauga yra tinkama visų lyčių verslininkams - juk iš tiesų į mus kreipiasi bei paslaugas įsigyja vyrai, moterys and everything in between. Tačiau atsižvelgiant į paslaugos specifiką ir detalesnius duomenis paaiškėja, kad rinktis tokią paslaugą dažniau yra linkę moterys. Todėl reklamuodama “Stage it” paslaugas tikslinę auditoriją siaurinu iki vienos lyties ir tai atneša geresnius konversijos rezultatus.
Darbovietė ar profesinė padėtis - tai kur jūsų klientas dirba arba kokias pareigas užima įmonėje, kuriai siekiate parduoti savo paslaugas. Jei iš tiesų siekiate bendradarbiauti su verslais, gali būti, kad jūsų tikslinis klientas dirbs marketingo skyriuje. O galbūt jūsų paslauga gali būti aktuali tik tuo atveju, jei kalbatės su įmonės vadovu - tai turite išsiaiškinti patys. Faktas, kad jūsų tikslinis klientas greičiausiai nėra įmonės buhalteris, jei parduodate video reklamos paslaugas.
Pajamos arba metinis įmonės uždarbis - tai finansinė riba, kurią galite nustatyti siekdami išvengti kontakto su klientais, kuriems jūsų paslauga būtų per didelė investicija. Taip pat tai atriboja klientus, kurių sprendžiamos finansinės problemos gali būti per didelės jums.
Vertybės ir įsitikinimai - tai itin individualus motyvas, kurį reikėtų nagrinėti kiekvienos specializacijos atžvilgiu. Nepamirškite, kad sprendimą pirkti jūsų paslaugas vis dėlto priima žmogus, todėl ir sprendimas bus neišvengiamai paremtas jo vidiniais įsitikinimais bei nulemtas to, kas jam atrodo svarbiausia. Tiesa, dažnai šios vertybės ir įsitikinimai išlieka profesinėse ribose (pvz. klientas šventai tiki, kad UGC video produkcija yra pranašesnė už profesionaliai nufilmuotą reklamą) ir tik retais atvejais pereina į visiškai asmeninį lygmenį. Tais retais atvejais galite susidurti su tuo, ką pavadinčiau visiškomis nesąmonėmis: kartais klientai gali atsisakyti pirkti jūsų paslaugas vien dėl to, kad yra įsitikinę, jog, pvz, moterys negali gerai atlikti filmavimo darbų. Tokius klientus paleiskite iš karto.
Problemos - pats svarbiausias TA aspektas, kurį turite išsigryninti. Vis dėlto, juk tik atradę problemą galite kurti vertę savo klientui. Neapribokite problemų sąrašo vien tik bendrinėmis problemomis: trūksta pardavimų, prastas įvaizdis rinkoje ir t.t. Pasigilinkite labiau: kodėl kliento įvaizdis jo netenkina? Kodėl jam nepavyksta pasiekti pardavimų ir kodėl jis mano, kad video paslauga būtų sprendimas šiai problemai? Kodėl video produkcija neužsiima pats klientas? Su kokiais sunkumais jis susiduria? Ir taip toliau.
Skausmo taškai - tai dar tikslesnis jūsų TA problemos apibūdinimas, pastovūs ir erzinantys sunkumai su kuriais jūsų TA susiduria ir kuriuos jūs galite palengvinti arba pašalinti savo paslaugų pagalba. Išsigryninę skausmo taškus jūs žinosite kas jūsų klientui jautriausia. Pavyzdžiui, jei bendrinė problema yra “trūksta vizualinės komunikacijos”, kurią vėliau tikslinate kaip “klientas neturi resursų ir žinių efektyviai vizualinei komunikacijai įmonės viduje” - skausmo taškas galėtų būti ir tai, kad klientas skiria per daug beprasmio laiko komunikacijos problemoms spręsti ir dėl to kenčia jo asmeninis gyvenimas. Ar jau jaučiate, kaip skambėtų jūsų reklaminė žinutė siekiant pritraukti su tokia problema susiduriantį klientą?
Siekiamybės ir tikslai - tai išsvajotasis pokytis, kurį jūsų paslauga leistų pasiekti klientui. Ar galite pasiūlyti tokį paslaugų paketą, kad prieš tai pastraipoje minėtasis klientas galėtų atsipūsti ir nebesijaudinti, kad visa įmonės vizualine komunikacija bus pasirūpinta jam nejudinant nė piršto? Formuodami šį TA punktą remkitės viskuo, ką aptarėme ik šiol: problemomis, skausmo taškais, įsitikinimais bei vertybėmis. Tokiu būdu suformuosite jūsų TA patraukliausią vertės pasiūlymą, kuris neapsiribos vien tik abstrakčiu “kuriu video kurie padidins jūsų pardavimus”.
Baimės ir abejonės - tai barjerai, su kuriais jūsų TA susiduria rinkdamiesi tokias paslaugas, kaip jūsų. Galbūt jie turėjo nemalonių patirčių su panašaus profilio paslaugų tiekėjais, galbūt turi keistų įsitikinimų, o galbūt abejoja rezultato efektyvumu, nes gerai nesuvokia kaip visa tai veikia. Kas šios baimės ir abejonės bebūtų, jums pravartu jas žinoti bei sugebėti jas apeiti.
Taigi, miegojimo grafiko sekti nereikia, tačiau daugmaž tokio tikslumo galėtų būti jūsų tikslinio kliento profilis. Suprantu, kad tai nėra taip paprasta, kaip dažnas freelanceris yra įpratęs mąstyti, tačiau tai tėra pagrindas to, kaip turėtų veikti sėkmingai augantis kūrybinių paslaugų verslas. Net jei jūsų verslas esate tik jūs ir viena kamera.
O kas toliau?
Įsivaizduokime, kad skyrėte dosnų kiekį laiko ir nuoširdžiai išsigryninote kokią problemą ar problemas sprendžiate ir kokia tikslinė auditorija su tomis problemomis susiduria. O kas toliau?
Nors jūs apie savo tikslinį klientą jau daug ką žinote, jis apie jūsų egzistavimą nė nenutuokia. Laimei, turėdami visą šią informaciją apie tai, kokie žmonės jau ieško jūsų paslaugų, galite nesunkiai sukurti komunikacijos planą, kuris padės tapti matomiems būtent ten ir būtent tiems, kurie turi jus pastebėti.
Siekdama neuždusinti skaitytojų informacija, šiame straipsnyje nesidalinsiu komunikacijos strategijomis bei patarimais, tačiau prižadu, kad tai padarysime ateityje. O kol kas kviečiu ir toliau dalintis savo klausimais privačiai arba Kūrybinio Proto Facebook grupėje - tai padės tikslingiau kurti turinį , kuris prisidėtų prie jūsų kūrybinės karjeros.
Iki susimąstymų.
