Rinksitės Porsche ar Citroen’ą?
Daugybė kūrybinių paslaugų tiekėjų susiduria su sunkumais naujų klientų pritraukimo srityje. O kodėl gi neturėtų susidurti? Meno mokyklose esame mokomi kūrybinio amato, bet ne verslo ar marketingo pagrindų, kurie leistų savo kūrybinę veiklą paversti efektyviu verslu.
Todėl kiekvienas klientų ieško kaip išmano. O tie, kurie išmano itin mažai, savo laiką leidžia gyvendami socialinėse medijose ir medžiodami kiekvieną potencialaus užsakovo skelbimą įvairiose freelancerių ar kūrybininkų grupėse.
Ar kada nors matėte kas darosi kūrybinių paslaugų tiekėjų ieškančio skelbimo komentaruose? Dešimtys ar net šimtai kūrėjų it skėriai sukrenta su savo portfolio nuorodomis, maloniu balseliu siūlydami pagalbą bei vieną už kitą mažesnes paslaugų kainas.
Jums pagelbėti visada pasiruošęs ZenonasMedia, MehProductions, IlonaPhotography ar DesignByRegina. Beveik visuomet tai niekuo neišsiskiriantys ir į tūkstančius kitų panašūs “prekės ženklo” pavadinimai, kurie nėra nei prekės ženklas, nei pavadinimai.
Bet tebūnie ir tokie pavadinimai galėtų reprezentuoti sėkmingus prekės ženklus, jei savo komunikacijoje integruotų vieną iš svarbiausių prekės ženklo formavimo žingsnių - pozicionavimą.
“Pozicionavimas yra atsakingas už tai, kaip vartotojas suvokia jūsų prekės, paslaugos ar prekės ženklo identitetą.”
Pozicionavimas yra atsakingas už tai, kaip vartotojas suvokia jūsų produkto, paslaugos ar prekės ženklo identitetą. Su kuo jus asocijuoja, kokias jūsų savybes atpažįsta, kokias unikalias vertes įsivaizduoja, kai susimąsto apie jūsų produktą. Tinkamas prekės ženklo pozicionavimas užtikrina išskirtinumą konkurentų rinkoje bei efektyvesnį tikslinės auditorijos pasiekiamumą.
Pagalvokite kaip savo prekės ženklus pozicionuoja Porsche ir Citroen automobilių gamintojai. Esu tikra, kad net jei ir negalite iš karto to įvardinti žodžiais, širdyje jaučiate, kad Porsche yra prabangos, prestižo, aukšto techninio efektyvumo sportinio automobilio etalonas, o Citroen’as kvepia praktiškumu, vidutiniu miesto gyventoju ir įkandama kaina.
Nepaisant to, kad abu prekės ženklai atstovauja tą pačią rinką, naujausių Porsche gaminių kainos yra dvigubai ar net keturgubai didesnės už naujausių Citroen gaminių kainas. Ir taip greičiausiai nėra dėl to, kad keturgubai daugiau kainuoja Porsche modelio gamyba. Gamybos resursų sąnaudos abiejų automobilių kainas tikrai koreguoja, tačiau tik ilgamečio pozicionavimo ir komunikacijos dėka šiandien Porsche gali sau leisti keturgubas kainas ir mes net nemirktelėdami jas sumokėsime.
Ką tai turi bendro su kūrybinio verslo valdymu ir socialinių medijų komentarais? Tai, kaip savo prekės ženklą pozicionuojate ir ką savo auditorijai komunikuojate jūs, taip pat kuria jūsų identitetą potencialių klientų sąmonėje.
Kalbėkime paprastai: jei aš matau ZenonasMedia po kiekvienu bent kiek su kūrybinėmis paslaugomis susijusiu soc.medijos įrašu, aš susidarau įspūdį, kad Zenonas nežino ką daro. Jis nežino kas yra jo tikslinis klientas, neturi unikalios vertės pasiūlymo, nesispecializuoja jokioje konkrečioje srityje ir to pasekoje turbūt labai vidutiniškai atlieka bet kokią savo siūlomą paslaugą.
ZenonasMedia nepraleidžia nė vieno darbo skelbimo. Ar tai būtų videografo, soc.medijų vadybininko, fotografo ar dizainerio paieška - Zenonas visuomet gali jums padėti.
“O gal Zenonas atstovauja agentūrą"?” - sakysite jūs ir būsite visiškai teisūs iškeldami šią abejonę. Būtų visiškai suprantama, jei visą kūrybinių paslaugų paketą siūlytų konkrečioje verslo srityse besispecializuojanti marketingo agentūra. Tačiau kodėl tada ZenonasMedia savo pagalbą siūlo ir po darbo skelbimais, kurie ieško specifiškai pradedančiųjų ir nurodo vos poros šimtų eurų biudžetą? Kaip išlaikysi savo agentūrą, o Zeniau?
“Kalbėkime paprastai: jei aš matau ZenonasMedia po kiekvienu bent kiek su kūrybinėmis paslaugomis susijusiu soc.medijos įrašu, aš susidarau įspūdį, kad Zenonas nežino ką daro. ”
Greičiausiai vien beskaitydami šio hipotetinio prekės ženklo apibūdinimą jūs taip pat susidarėte įspūdį, kad ZenonasMedia nėra labai patrauklus kūrybinių paslaugų tiekėjas. Savo paslaugas siūlydamas absoliučiai visiems potencialiems kūrybinių paslaugų užsakovams, ZenonasMedia pozicionuoja save kaip masinio vartojimo paslaugą, t.y. visiškai neišskirtinę, prieinamą visiems ir neturinčią aukšto lygio ekspertizės nė vienoje srityje. Kūrybinių paslaugų rinkoje ZenonasMedia net nėra Citroen’as, o greičiau jau Dacia.
Kaip išvengti tokios nemalonios pozicijos, į kurią pakliuvo Zenonas? Visų pirma, turime apsispręsti kokį verslą kuriame ir kokiose paslaugose norime specializuotis. Savo knygoje “Win Without Pitching Manifesto” autorius Blair Enns dėsto dvylika manifestinių teiginių, kuriais turi vadovautis kiekvienas kūrybinis verslininkas, siekiantis kokybiško klientų rato ir užtikrintos pozicijos rinkoje. Ne veltui pats pirmasis jo teiginys ir yra “Mes specializuosimės”.
Knygoje autorius nurodo tris žingsnius pozicionavimosi link:
Mes privalome pasirinkti savo specializacijos fokusą. Kuo siauresnis mūsų fokusas - tuo geriau.
Tuomet privalome artikuliuoti šį fokusą nuolatos patvirtindami savo ekspertizę pasirinktoje specializacijoje
Galiausiai, privalome nuolatos dirbti tam, kad stiprintume savo ekspertizę, įgūdžius bei procesus, reikalingus mūsų pasirinktos specializacijos kokybei užtikrinti.
Tai, ką autorius čia vadina “pozicionavimu”, labiau patyrę verslo specialistai vadina tiesiog “verslo strategijos pagrindais”.
Priimti sprendimą susiaurinti savo specializacijos fokusą gali būti sudėtinga. Ypač sudėtinga tai yra kūrybiniam protui, kuris maitinasi įvairove ir vis naujų problemų sprendimu. Tačiau tai yra vienintelis užtikrintas būdas tapti prekės ženklo lyderiu savo pasirinktoje srityje ir pasiekti kokybiškiausią (bei finansiškai pajėgiausią) tikslinių klientų ratą.
Visa tai nereiškia, kad turite dabar pat nustoti dalintis komentarais po kūrybinių paslaugų darbo skelbimais socialinėse medijose. Pakaktų užtikrinto pirmojo žingsnio pasirenkant savo specializacijos fokusą ir atsirenkant po kuriais skelbimais norite komentuoti. Savo paslaugas mes rekomenduojame tik tuomet, kai matome užtikrintą perspektyvą būti geriausiu pasirinkimu konkrečios užsakovo problemos sprendime. Žinoma, kiek numatyti tokią perspektyvą leidžia darbo skelbimo formuluotė: deja, ne dauguma užsakovų geba aiškiai iškomunikuoti į kokios problemos sprendimo kelionę mus kviečia.
Galiausiai, privalome nepamiršti, kad socialinės medijos atstovauja begalo ribotą klientų masę. Retai kada freelancerių grupėse sutiksite kokybišką klientą, ieškantį sprendimo išties svarbiai verslo problemai. Tokie užsakovai tikrai neieško paslaugų tiekėjų visokio plauko mėgėjų kupinose feisbuko grupėse.
Todėl mano rekomendacija būtų žiūrėti į socialinių medijų darbo skelbimus kaip į patį menkiausią būdą prisidėti prie savo komunikacijos ir prekės ženklo pozicionavimo. Vietoj to, kad eikvotumėte laiką bandydami kartu su dešimtimis kitų prasibrauti iki potencialaus kliento asmeninių žinučių, verčiau pasinaudokite tuo, ką jums nemokamai suteikia mažiau išmanūs kolegos: kai matote, kad darbo skelbimas iš tiesų puikiai atitinka jūsų veiklos specializaciją, pasidalinkite savo interneto puslapiu komentare ir eikite užsiimti kažkuo naudingesniu. Nuolatinis išalkusių skėrių komentarų srautas šį skelbimą vis kels į viršų, ko pasekoje jį (o kartu ir jūsų nuorodą) pamatys ir daugiau panašaus pobūdžio paslaugų ieškančių žmonių. Dar geriau, jei jau turite patenkintų klientų, kurie paryškins jūsų komentarą palikdami rekomendaciją. Viso labo belieka pasirūpinti, kad ta nuoroda būtų pastebėta ir potencialius klientus nukeltų į išties kokybišką jūsų prekės ženklo pristatymą, kuris tiesiog nepaliktų klientui kito pasirinkimo, kaip tik pasamdyti jus.
Iki susimąstymų.
